Vypůjčil jsem si část názvu knihy Oliviera Toscaniho Reklama je navoněná
zdechlina. Kniha kritizuje současnou reklamu a to jak nám vymývá mozky.
Četl jsem ji sice dávno, ale často se k ní v duchu vracím a dávám jí za pravdu.
Při sledování televize v intervalu cca. 15 minut. Mediální masáž se nás
opět snaží přimět nakoupit spoustu veledůležitých a nepostradatelných věcí
s naprosto fantastickými vlastnostmi a to nepočítám zářivé zítřky, které
nám slibují politické strany. Mám pocit, že lež a klam je naprosto běžný
prvek reklam, byť z hlediska zákona ošetřený hvězdičkou s odkazem na vysvětlení,
které říká, že to vlastně je úplně jinak. Co to jeto sakra za sdělení,
když jeden řádek potřebuje dva odstavce vysvětlování? Navíc, kdo z normálních
lidí si přečte, co ta hvězdička říká. Věříme v ten hlavní výkřik, alespoň
co se průměrného občana týká, jinak by to firmy samozřejmě nedělaly. Nemá
cenu si o marketingu dělat iluze, jediné místo, kde funguje etika, je reklama
na léčiva na předpis, kde to poměrně striktně hlídají státní autority*
Sám se považuju za docela normálního. Nenosím na večírky láhev pracího
gelu, všichni lidi kolem mě krvácí červeně a ne modře, naše děti nedělají
schválně na prádle skvrny, aby otestovaly, jestli pereme dobře, nepovídáme
si doma s usměvavou paní z úvěrové společnosti, nezajímá mě, že nějaká divná
bakterie z jogurtu se v mých střevech dohrabe dál, než jiná a když si natřu
hubu krémem, nevěřím, že budu vypadat o deset let mladší. Když mi vybuchne
mikrovlnka, nebudu si na novou brát úvěr s vysokým RPSN. Nepiju jakýsi mléčný
nápoj z malé lahvičky, i když by mě jistě ochránil před všemi chorobami
a posílil moji imunitu. Teda pardon, mohl by přispět k posílení imunity
při každodenní konzumaci v rámci vyváženého životního stylu.
O reklamu se zajímám, protože mě to baví. Baví mě na tom hledat ty,
jak říkáme v Brně „voltry a tunely“, jinak řečeno podrazy. Vzpomínám u toho
na Saturnina, jednu z mých oblíbených knih, a zejména na pasáž, kde se Saturnin
s dědečkem zabývají překladem knih do reality. Takže tady je překlad některých
pojmů z reklam do reálné řeči.
Jednoznačně u mě vede cokoliv, co je vědecky a klinicky testované, popřípadě
s potvrzeným účinkem. Pod tento vznešený pojem se dá schovat téměř cokoliv,
velmi populární je v poslední době pojem autoevaluace, tedy sebezhodnocení.
Zvlášť vynalézavé jsou kosmetické firmy, na jejichž inzerátech si můžeme
přečíst perly typu: ÚČINEK VĚDECKY POTVRZEN, VRÁSKY REDUKOVÁNY UŽ PO PRVNÍ
APLIKACI. Super věc! Kupuju! Pokud si ale nepřečtu, že se celá věda spočívala
v tom, že pár ženských subjektivně zhodnotilo, že po naplácání dané věci
na obličej, měly pocit napnutější pleti a napsaly to do dotazníku – autoevaluace,
x žen, dotazníkový průzkum. To je pane věda. Taky potvrzení účinku pomocí
testu IN VITRO je dobrý. In vitro je třeba umělý oplodnění, který, má k tradiční
výrobě dětí podobně daleko jako test krému in vitro k reálnýmu efektu.
Na výsledky vědeckých nebo odborných expertíz se samozřejmě neodkazuje
jen kosmetika. Dnes mě reklama přesvědčovala, že díky používání pneumatik
MICHELIN Energy Saver ušetřím až 80 litrů pohonných hmot. Až je taky slušně
provařený slovo. Nebylo řečeno za jak dlouho, za jakých okolností, při
jakém provozu můžu až 80 litrů ušetřit. Byla u toho ale obvyklá hvězdička
s odkazem na vysvětlení. To samozřejmě nejde v televizi pořádně přečíst,
ale při dalším vysílání se mi podařilo ze záblesku textu vyčíst, že je
to na základě testu TÜV. Tak jsem na to koukl, protože ušetřených 80 litrů
by se samozřejmě hodilo. Co se píše na stránkách Michelin.com? Ne že bych
si ty gumy chtěl kupovat, ale co kdyby…
Na základě testů provedených firmou TÜV SÜD Automotive, díky téměř o
20% menšímu odporu při valivém tření ve srovnání s bezprostředními konkurenty,
úspora pohonné látky v případě MICHELIN Energy Saver je 0,2 l /100 km.
Test prováděn v dubnu a květnu, koho by zajímaly podrobnosti, jsou zde.
Oprostil jsem se od dojmu, že 0,2 l na 100 km není žádná velká hitparáda
a tím, že si nezapnu klimu, nebo pojedu trochu citlivě, jsem schopen ušetřit
výrazně víc. Samozřejmě, že test se dělá v naprosto jiných podmínkách než
je normální provoz, ale výsledky nezpochybňuju.
Zkusil jsem se vžít do role obyčejného českého motoristy s normálním
autem, co najezdí tak 20.000 ročně na letních gumách. Zkusím na to jít
selským rozumem. Vyplatí se mi koupit tyhle Micheliny? Proč bych si neměl
koupit třeba Barumky, nebo Matadory. Kolik bych vlastně musel ujet, abych
ušetřil těch 80 litrů? Pokud ušetřím 0,2l/100 km tak musím, pro úsporu
80 litrů, najet 40 000 km. Dneska je průměrná cena paliva 30 Kč, ušetřím
tedy v optimálním případě 2400 Kč za dva roky, protože ročně přes léto najedu
20 000.
Kouknul jsem se na net, kolik stojí který pneumatiky jednoho z testovaných
rozměrů. Barum cca. 1300,-, Matador cca. 1100, Michelin Energy Saver cca.
1700. Rozdíl na sadě pneumatik je v případě Matadoru právě těch 2400, které
dají ten maximální rozdíl, tak ať se to líp počítá. Nebudu se pouštět do
polemiky, jestli běžný motorista pozná, při cestě do práce, na chatu a
do obchodu, na autě rozdíl v jízdních vlastnostech mezi Matadorem a Michelinem,
ani jestli by Matador jednou z porovnávaných pneumatik. Osobně bych rozdíl
na VW Touran nejspíš nepoznal. Každopádně oboje gumy určitě vydrží 2 sezóny,
takže úspora je po dobu než najedu požadovaný počet km, setřená cenovým
rozdílem – a to jim věřím, že ušetřím maximum, co připouštějí. Michelin
tvrdí, že má životnost o 40% delší, takže potenciální úspora se asi začne
projevovat až po téhle době. Na druhou stranu asi nikdo netestoval, jestli
je úspora paliva stejná po celou dobu životnosti pneumatiky, když test
dělali ve 2 jarních měsících. Pro mě, jako normálního motoristu, z toho
plyne následující: Matador nebo Michelin? Finančně to vyjde nastejno, ale
jen v případě, pokud to s tou úsporou bude pravda a ušetřím skutečně celých
80 litrů. To je ale diskutabilní díky vlivu běžného provozu a mnoha proměnných
ovlivňujících spotřebu (klima, dynamika jízdy, převodovka…) o nichž se
nikde nepíše, takže nevím, jestli byly zahrnuty v testu. Přikláním se k tomu,
že podle toho jak jezdím, to Michelin nevytrhne a ušetřím těch 2400 na
cenovém rozdílu, protože ty mi reálně zůstanou v kapse a není to jen vágní
příslib… Takže opět vědecky potvrzený parametr, dokonce důvěryhodnou institucí,
marketingem zpracovaný do líbivého tvrzení podloženého vágní kalkulací
s mnoha proměnnými. Ještě se musím přiznat, že slůvka až u těch 80 litrů
jsem si všimnul až napotřetí. Takových nás asi bude většina, že? A na první
pohled to vypadalo tak hezky....
Tak bacha na ty reklamní voltry!
* SÚKL (Státní ústav pro kontrolu léčiv) - ruku na srdce, kdo si všimnul,
že v prvním odstavci je u tvrzení o reklamě na léčiva hvězdička a šel si
ji sem dolů najít?
15.04.2010 Jura
www.urbos.cz