D-FENS

  Hlavní menukulatý roh
  • Hlavní stránka
  • Statistiky
  • Personalizace
  • Kniha hostů
  • Autoři webu
  • Oldschool D-FENS
  • Chlívek

  •   FAQkulatý roh
  • Jak se stát autorem?

  •   Toplistkulatý roh



    téma * Zahoďte image, vyděláme víc!
    Vydáno 31. 10. 2004 (10467 přečtení)

    Nemáte chuť na čerstvý rohlík od Siemensu, ledničku Seat nebo auto Gorenje? Stačí chvíli počkat. Už i nejvyšší vedení významných firem začíná raději poslouchat svou žízeň.


     
    Léty prověřený marketingový model tvrdí, že firmy by si měly vybudovat určitou image a tu v průběhu doby modifikovat jen velmi opatrně. Zákazníci jen neradi mění své návyky, a tak zásadní převrat v naprosté většině případů firmě dlouhodobě uškodí. Tohoto pravidla se mnozí drželi až do doby, než se kariéristům podařilo proniknout na nejvyšší posty. Zjistili, že pokud léty budovaný image předělají či zcela zahodí, vydělají během své působnosti víc, a pak firma může klidně zbankrotovat. Oni už budou zajištění. Navíc co může znít jejich uchu lépe než to, že od chvíle, co odešli z vedoucích pozic, začaly klesat zisky?
     
    Nemusíme chodit daleko, abychom našli dostatek příkladů působení žhavých hlav v managementu, obklopují nás totiž ze všech stran. Začněme u nejvděčnější oblasti, automobilového průmyslu a VW Group, která pod vedením Berna Pichetsriedera úspěšně ztrácí hodnotu svých akcií. Není divu, kroky nejvyššího managementu jsou čím dál tím lepší. Základní idea vymezit prostor jednotlivým koncernovým značkám je správná, jednotlivá auta by si neměla konkurovat. O to větší intelektuální potenciál by měl být na toto rozdělení vynaložen, což se však nestalo. Výsledkem je poměrně zajímavá situace.
     
    Reprezentativní auta určená pro nejvyšší příjmové skupiny má pokrývat Audi, což se jí v podobě technicky propracovaných modelů A6 a A8 daří velmi dobře. Mezi zákazníky si čtyři kruhy drží respekt, i když pravověrné vyznavače BMW či Mercedesu přetahuje na svou stranu jen velmi těžko. Ovšem co to, najednou se nám do této dobře vyprofilované skupiny přimotal obrovský, neuvěřitelně těžký VW Phaeton. Kdo v něm kdy seděl, tak vám sice potvrdí, kolik má v sobě místa, ale Audi to není a nikdy nebude. Ani nejsilnější koncernové motory v kombinaci se špičkovými brzdami nedokáží zabránit srovnání s tankem. Prodejní statistiky tyto vlastnosti ocenily, a tak se Phaeton prodává výrazně hůř, než bylo naplánováno. Vedení proto přišlo s geniálním tahem. Nabídlo ještě těžší, ještě větší a mnohem dražší verzi „long“. Zcela evidentně půjde o další promarněné peníze ve snaze zbavit se image výrobce pro masovou klientelu.
     
    Pokud bychom byli opravdu pedanti, tak můžeme namítnout, že do třídy A6tky se přimotal i Superb, alespoň co se třídního rozdělení týče. Všichni ho však zcela logicky staví jako konkurenta Passatu, který je sice levnější, menší, ale kategorií zákazníků má k němu nejblíže. Aby se vyloučilo vzájemné přetahování klientely, není a snad ani nebude Superb k dostání v provedení kombi. Podaří-li se udržet stávájící stav, tak tato trojice koncernových aut zůstane nejlépe zacílena v rámci celého VW Group.
     
    Nejpozoruhodnější jsou však vztahy mezi VW, Seatem a Škodou. Horká krev Španělů přiměla vedení dát do vínku Seatu segment sportovních vozů, což podpořila přetažením designéra od Alfy Romeo. Z nudných a technicky nepříliš vyspělých Toled se podařilo pod křídly koncernu vytvořit působivá auta s nezaměnitelnou jiskrou. Logickým krokem k prezentaci této ideologie by proto bylo vstoupit do motoristického sportu. Ovšem tam má tradici Škoda, která také jako jediná hájí koncernové barvy v kategorii WRC a dostala příslib na finanční podporu i v dalších letech. Ostatně právě kvůli účasti Fabie v nejvyšší třídě rallye vznikl „adrenalinový diesel“ RS s působivě protaženými nárazníky.
     
    Zde evidentně nastala strategická chyba. Na jedné straně má Škoda působit jako levné auto pro masy, současně reprezentovat ve sportovním odvětví a jen tak mimochodem být konkurencí Volvu. Posledně zmíněný cíl sice nejvyšší management údajně změnil, ovšem pokud se podíváme na novou Octavii, nejlépe v provedení Combi, tak inspiraci severským designem ji prostě upřít nelze. S trochou nadsázky se dá její vzhled připodobnit k mezifázi při obrazovému prolínání fotek Octavie s Volvem S60.
     
    Velmi sporné je i pokrytí trhu cenově dostupných aut pro masy, což má obsáhnout právě Škoda. Přitom daleko lépe by tento segment pokryl VW se svým Polem, které je o více než 6 cm menší než Fabie a vyrábí se pouze v jedné karosářské variantě. Má tedy ideální vlastnosti na to, stát se levným autem do města. Stačilo by jeho výrobu jenom přesunout do závodu s nižšími náklady na pracovní sílu, než má mateřské Německo. Ovšem „lidové vozidlo“ Volkswagen má zálusk na lukrativnější příčky trhu, proto raději jako masové auto určil Fabii. Přitom co se týká využitelnosti, je na tom mnohem lépe než Polo a navíc v provedení Combi patří mezi silného hráče na trhu. A tak technicky vyspělé auto přišlo o lakované nárazníky, dostalo slabý motor, plechová kola, jenom aby se horko těžko podařilo stlačit cenu. Díky tomu nemusí Phaeton a Touareg sdílet stejné logo s autem z opačné strany cenové osy.
     
    Zacílení na segment malých vozů se VW, který by měl být jeho dominantou, přitom obecně nedaří. Pokud v rámci třídy vezmeme všechny nabízené modely, žádný se nepodařilo správně umístit. Vedle sebe tak stojí Audi A2, Seat Ibiza, Škoda Fabia a Volkswagen Polo. Žádné z nich není čistě masové, sportovní, prostorné ani reprezentativní. Máme vedle sebe levnou Fabii RS, sportovní Ibizu 1.2, reprezentativní třídvéřové Polo 1.2 a prostorné Audi A2. Tedy přesné opaky toho, co ve skutečnosti jsou.
     
    Ztráta identity funguje i v rámci skupiny. Pokud ve zpětném zrcátku letmo zahlédnete Škodu, v prvních chvílích lze těžko určít, o jaký model se jedná. A situace se bude dramatizovat. Designově velmi povedená Altea půjde splést s novým Toledem, které je prodlouženou Alteou se zádí Renaultu Vel Satis. Poslední Audi A6 i A8 se také liší jen minimálně. Máte samozřejmě pravdu, že rozdíly jsou v rozměrech, ale to je k odlišení velice málo.
     
    Podobné příklady by šly najít i v rámci jiných koncernů, ale nejvýraznější jsou právě v rámci VW Group, kde jde místy doslova o bratrské vyvražďování. Směrem ke ztrátě své vlastní identity se vydávají i produkty mimo automobilový průmysl. Vzorovou firmou je v tomto případě Nokia. Svůj podíl na trhu získala díky revolučnímu modelu 6110, který ve své době přinesl pokročilé funkce a hlavně jednoduché ovládání. Spolu s 5110, což byla s trochou nadsázky ořezaná 6110 s výměnnými kryty, dokázaly na svou stranu naklonit většinu trhu GSM. Velké zisky se však zalíbily, došlo k rozšíření nabídky a doslova těžbu z dominantního postavení. Nové modely zdražily, staly se složitější, přičemž nic převratného nepřicházelo. V tom se na trhu ukázali asijští výrobci. Zprvu jim nikdo nevěnoval pozornost, oni mezitím postupně zdokonalovali své modely a v tuto chvíli jsou velmi silnou konkurencí. Samsung se svými stylovými „véčky“ s dvěma barevnými displeji doslova dobývá Evropu. Není ani divu. Přišel totiž s něčím, co tu nebylo, má pěkný design a dobře se ovládá. Vedení Nokie si najednou uvědomilo, že ztrácí své příznivce. Výsledkem je pouze to, že se zvýšilo doslova chrlení nových modelů. Většina však představuje pouze jiný design stávajícího, ostatní pro změnu napodobují konkurenci a jen málo z nich má vlastní invenci. Dobrý nápad v podobě modelu s plnohodnotnou klávesnicí se tak podařilo dotáhnout až v poslední době, kdy vývojářům došlo, že z mobilu se dají psát nejenom textové zprávy, ale také třeba e-maily. Předražená 6800 tak začala mít smysl až ve chvíli, kdy dostala e-mailového klienta a Bluetooth. To byl hned důvod pro změnu označení na 6820.
     
    Odpovědí na Samsung se má bezpochyby stát výklopná 6170 s dvojicí displejů, možná takový záměr měla mít i  7200. Už na první pohled malý displej, nedostatek všech nových Nokií, však dost obtížně vrátí ovečky zběhlé ke konkurenci. Navíc v záplavě čísel označujících jednotlivé modely se začínají pomalu ztrácet i samotní prodejci a přední výrobce z Finska začíná pomalu mizet na širém oceánu. Zatímco ještě před několika lety se jen podle názvu značky dalo identifikovat, co jste si zhruba tak mohl pořídit, dnes v přátelské debatě věta „pořídil jsem Nokii“ znamená svým významem přibližně totéž co „jedu na dovolenou“. Můžete jet někam na Maledivy stejně tak jako pod stan.
     
    Trochu tenký led z hlediska budování image představuje spotřební elektronika. Zatímco donedávna vedle sebe na trhu působilo několik málo značek, každá se svými zákazníky, nyní v době digitalizace všeho možného se situace trochu znepřehlednila. Příchod DVD, hudebních souborů mp3, digitálních fotoaparátů způsobili částečné prolnutí počítačů s konvenční elektronikou, což však vytvořilo dosti nepříjemnou situaci. Ti co mají perfektně zvládnuté analogové prvky se zpravidla potýkají s elektronikou, počítačové firmy pro změnu dostanou maximum z digitálních médií, ale problémem zůstává reprodukce.
     
    Velmi dobrý je příklad digitálních fotoaparátů. Léty osvědčené značky typu Canon, Nikon lákají na své objektivy, režimy ostření či kvalitu snímání, přičemž oproti nim nasazuje například Panasonic 12x optický zoom, stabilizátor obrazu a další funkce, o nichž si prvně jmenovaní mohou zpravidla nechat jen zdát. Image špičkového dodavatele fotoproduktů tak v očích laiků poklesla. Ovšem sáhnete-li po lákadlech v podobě zajímavějších funkcích, nezřídka narazíte na problém, o němž v politicky korektní recenzi nepadlo ani slovo. Funkčně propracovaný fotoaparát totiž může mít starosti s interpretací některých barev, synchronizací blesku či třeba s takovým detailem, jako je upozornění na zavřenou krytku objektivu. V konečném důsledku tedy ztrácí image i výrobce s pokročilými funkcemi. A to jenom proto, že chtěl rozšířit svou působnost i o další trhy.
     
    Ztráta vlastní identity neprovází však jenom produkty spotřebního segmentu, setkáme se s ním prakticky na celém trhu. Rozšiřování  působnosti s tím, že nové trhy snáze zdoláme pod známou značkou může znamenat i zkázu pro celou skupinu. Nechť příkladem je známá cestovní kancelář, kdy jedno jméno reprezentovalo od sítě kaváren, časopisů, přes oblečení až po leteckou společnost. Výsledek na sebe nenechal dlouho čekat, a tak ze stabilní značky, svého času synonymem úspěchu, se za několik málo let stal podnik neschopný dostát svým závazkům.
     
    Přestože na trhu najdeme celou řadu značek, které si po léta stále uchovávají svůj těžce budovaný image, v rámci globalizovaného světa čím dál tím častěji hrozí, že se situace vymkne kontrole a značka ztratí svou sílu. Přitom i vstup na nový trh se dá provést elegantně vytvořením zcela nezávislé divize. Koho by dnes napadlo, že městské vozítko Smart je výsledek spolupráce výrobce hodinek Swatch s Mercedesem.
     
    25.10.2004 catana
     


    [Akt. známka: 1,38] 1 2 3 4 5

    ( Celý článek | Autor: Catana | Komentářů: 29 | Informační e-mailVytisknout článek )

    TOPlist

    Web site powered by phpRS V kodu tohoto webu byly pouzity casti z phpRS - redakčního systému napsaného v PHP jazyce.