Hlavní menu |  |
FAQ |  |
Toplist |  |
|
Zahoďte image, vyděláme víc!
Vydáno 31. 10. 2004 (10467 přečtení)
Nemáte chuť na čerstvý rohlík od Siemensu, ledničku Seat nebo auto
Gorenje? Stačí chvíli počkat. Už i nejvyšší vedení významných firem začíná
raději poslouchat svou žízeň.
Léty prověřený marketingový model tvrdí, že firmy by si měly vybudovat
určitou image a tu v průběhu doby modifikovat jen velmi opatrně. Zákazníci
jen neradi mění své návyky, a tak zásadní převrat v naprosté většině případů
firmě dlouhodobě uškodí. Tohoto pravidla se mnozí drželi až do doby, než
se kariéristům podařilo proniknout na nejvyšší posty. Zjistili, že pokud
léty budovaný image předělají či zcela zahodí, vydělají během své působnosti
víc, a pak firma může klidně zbankrotovat. Oni už budou zajištění. Navíc
co může znít jejich uchu lépe než to, že od chvíle, co odešli z vedoucích
pozic, začaly klesat zisky?
Nemusíme chodit daleko, abychom našli dostatek příkladů působení žhavých
hlav v managementu, obklopují nás totiž ze všech stran. Začněme u nejvděčnější
oblasti, automobilového průmyslu a VW Group, která pod vedením Berna Pichetsriedera
úspěšně ztrácí hodnotu svých akcií. Není divu, kroky nejvyššího managementu
jsou čím dál tím lepší. Základní idea vymezit prostor jednotlivým koncernovým
značkám je správná, jednotlivá auta by si neměla konkurovat. O to větší
intelektuální potenciál by měl být na toto rozdělení vynaložen, což se
však nestalo. Výsledkem je poměrně zajímavá situace.
Reprezentativní auta určená pro nejvyšší příjmové skupiny má pokrývat
Audi, což se jí v podobě technicky propracovaných modelů A6 a A8 daří velmi
dobře. Mezi zákazníky si čtyři kruhy drží respekt, i když pravověrné vyznavače
BMW či Mercedesu přetahuje na svou stranu jen velmi těžko. Ovšem co to,
najednou se nám do této dobře vyprofilované skupiny přimotal obrovský,
neuvěřitelně těžký VW Phaeton. Kdo v něm kdy seděl, tak vám sice potvrdí,
kolik má v sobě místa, ale Audi to není a nikdy nebude. Ani nejsilnější
koncernové motory v kombinaci se špičkovými brzdami nedokáží zabránit srovnání
s tankem. Prodejní statistiky tyto vlastnosti ocenily, a tak se Phaeton
prodává výrazně hůř, než bylo naplánováno. Vedení proto přišlo s geniálním
tahem. Nabídlo ještě těžší, ještě větší a mnohem dražší verzi „long“. Zcela
evidentně půjde o další promarněné peníze ve snaze zbavit se image výrobce
pro masovou klientelu.
Pokud bychom byli opravdu pedanti, tak můžeme namítnout, že do třídy
A6tky se přimotal i Superb, alespoň co se třídního rozdělení týče. Všichni
ho však zcela logicky staví jako konkurenta Passatu, který je sice levnější,
menší, ale kategorií zákazníků má k němu nejblíže. Aby se vyloučilo vzájemné
přetahování klientely, není a snad ani nebude Superb k dostání v provedení
kombi. Podaří-li se udržet stávájící stav, tak tato trojice koncernových
aut zůstane nejlépe zacílena v rámci celého VW Group.
Nejpozoruhodnější jsou však vztahy mezi VW, Seatem a Škodou. Horká
krev Španělů přiměla vedení dát do vínku Seatu segment sportovních vozů,
což podpořila přetažením designéra od Alfy Romeo. Z nudných a technicky
nepříliš vyspělých Toled se podařilo pod křídly koncernu vytvořit působivá
auta s nezaměnitelnou jiskrou. Logickým krokem k prezentaci této ideologie
by proto bylo vstoupit do motoristického sportu. Ovšem tam má tradici Škoda,
která také jako jediná hájí koncernové barvy v kategorii WRC a dostala
příslib na finanční podporu i v dalších letech. Ostatně právě kvůli účasti
Fabie v nejvyšší třídě rallye vznikl „adrenalinový diesel“ RS s působivě
protaženými nárazníky.
Zde evidentně nastala strategická chyba. Na jedné straně má Škoda působit
jako levné auto pro masy, současně reprezentovat ve sportovním odvětví
a jen tak mimochodem být konkurencí Volvu. Posledně zmíněný cíl sice nejvyšší
management údajně změnil, ovšem pokud se podíváme na novou Octavii, nejlépe
v provedení Combi, tak inspiraci severským designem ji prostě upřít nelze.
S trochou nadsázky se dá její vzhled připodobnit k mezifázi při obrazovému
prolínání fotek Octavie s Volvem S60.
Velmi sporné je i pokrytí trhu cenově dostupných aut pro masy, což
má obsáhnout právě Škoda. Přitom daleko lépe by tento segment pokryl VW
se svým Polem, které je o více než 6 cm menší než Fabie a vyrábí se pouze
v jedné karosářské variantě. Má tedy ideální vlastnosti na to, stát se
levným autem do města. Stačilo by jeho výrobu jenom přesunout do závodu
s nižšími náklady na pracovní sílu, než má mateřské Německo. Ovšem „lidové
vozidlo“ Volkswagen má zálusk na lukrativnější příčky trhu, proto raději
jako masové auto určil Fabii. Přitom co se týká využitelnosti, je na tom
mnohem lépe než Polo a navíc v provedení Combi patří mezi silného hráče
na trhu. A tak technicky vyspělé auto přišlo o lakované nárazníky, dostalo
slabý motor, plechová kola, jenom aby se horko těžko podařilo stlačit cenu.
Díky tomu nemusí Phaeton a Touareg sdílet stejné logo s autem z opačné
strany cenové osy.
Zacílení na segment malých vozů se VW, který by měl být jeho dominantou,
přitom obecně nedaří. Pokud v rámci třídy vezmeme všechny nabízené modely,
žádný se nepodařilo správně umístit. Vedle sebe tak stojí Audi A2, Seat
Ibiza, Škoda Fabia a Volkswagen Polo. Žádné z nich není čistě masové, sportovní,
prostorné ani reprezentativní. Máme vedle sebe levnou Fabii RS, sportovní
Ibizu 1.2, reprezentativní třídvéřové Polo 1.2 a prostorné Audi A2. Tedy
přesné opaky toho, co ve skutečnosti jsou.
Ztráta identity funguje i v rámci skupiny. Pokud ve zpětném zrcátku
letmo zahlédnete Škodu, v prvních chvílích lze těžko určít, o jaký model
se jedná. A situace se bude dramatizovat. Designově velmi povedená Altea
půjde splést s novým Toledem, které je prodlouženou Alteou se zádí Renaultu
Vel Satis. Poslední Audi A6 i A8 se také liší jen minimálně. Máte samozřejmě
pravdu, že rozdíly jsou v rozměrech, ale to je k odlišení velice málo.
Podobné příklady by šly najít i v rámci jiných koncernů, ale nejvýraznější
jsou právě v rámci VW Group, kde jde místy doslova o bratrské vyvražďování.
Směrem ke ztrátě své vlastní identity se vydávají i produkty mimo automobilový
průmysl. Vzorovou firmou je v tomto případě Nokia. Svůj podíl na trhu získala
díky revolučnímu modelu 6110, který ve své době přinesl pokročilé funkce
a hlavně jednoduché ovládání. Spolu s 5110, což byla s trochou nadsázky
ořezaná 6110 s výměnnými kryty, dokázaly na svou stranu naklonit většinu
trhu GSM. Velké zisky se však zalíbily, došlo k rozšíření nabídky a doslova
těžbu z dominantního postavení. Nové modely zdražily, staly se složitější,
přičemž nic převratného nepřicházelo. V tom se na trhu ukázali asijští
výrobci. Zprvu jim nikdo nevěnoval pozornost, oni mezitím postupně zdokonalovali
své modely a v tuto chvíli jsou velmi silnou konkurencí. Samsung se svými
stylovými „véčky“ s dvěma barevnými displeji doslova dobývá Evropu. Není
ani divu. Přišel totiž s něčím, co tu nebylo, má pěkný design a dobře se
ovládá. Vedení Nokie si najednou uvědomilo, že ztrácí své příznivce. Výsledkem
je pouze to, že se zvýšilo doslova chrlení nových modelů. Většina však
představuje pouze jiný design stávajícího, ostatní pro změnu napodobují
konkurenci a jen málo z nich má vlastní invenci. Dobrý nápad v podobě modelu
s plnohodnotnou klávesnicí se tak podařilo dotáhnout až v poslední době,
kdy vývojářům došlo, že z mobilu se dají psát nejenom textové zprávy, ale
také třeba e-maily. Předražená 6800 tak začala mít smysl až ve chvíli,
kdy dostala e-mailového klienta a Bluetooth. To byl hned důvod pro změnu
označení na 6820.
Odpovědí na Samsung se má bezpochyby stát výklopná 6170 s dvojicí displejů,
možná takový záměr měla mít i 7200. Už na první pohled malý displej, nedostatek
všech nových Nokií, však dost obtížně vrátí ovečky zběhlé ke konkurenci.
Navíc v záplavě čísel označujících jednotlivé modely se začínají pomalu
ztrácet i samotní prodejci a přední výrobce z Finska začíná pomalu mizet
na širém oceánu. Zatímco ještě před několika lety se jen podle názvu značky
dalo identifikovat, co jste si zhruba tak mohl pořídit, dnes v přátelské
debatě věta „pořídil jsem Nokii“ znamená svým významem přibližně totéž
co „jedu na dovolenou“. Můžete jet někam na Maledivy stejně tak jako pod
stan.
Trochu tenký led z hlediska budování image představuje spotřební elektronika.
Zatímco donedávna vedle sebe na trhu působilo několik málo značek, každá
se svými zákazníky, nyní v době digitalizace všeho možného se situace trochu
znepřehlednila. Příchod DVD, hudebních souborů mp3, digitálních fotoaparátů
způsobili částečné prolnutí počítačů s konvenční elektronikou, což však
vytvořilo dosti nepříjemnou situaci. Ti co mají perfektně zvládnuté analogové
prvky se zpravidla potýkají s elektronikou, počítačové firmy pro změnu
dostanou maximum z digitálních médií, ale problémem zůstává reprodukce.
Velmi dobrý je příklad digitálních fotoaparátů. Léty osvědčené značky
typu Canon, Nikon lákají na své objektivy, režimy ostření či kvalitu snímání,
přičemž oproti nim nasazuje například Panasonic 12x optický zoom, stabilizátor
obrazu a další funkce, o nichž si prvně jmenovaní mohou zpravidla nechat
jen zdát. Image špičkového dodavatele fotoproduktů tak v očích laiků poklesla.
Ovšem sáhnete-li po lákadlech v podobě zajímavějších funkcích, nezřídka
narazíte na problém, o němž v politicky korektní recenzi nepadlo ani slovo.
Funkčně propracovaný fotoaparát totiž může mít starosti s interpretací
některých barev, synchronizací blesku či třeba s takovým detailem, jako
je upozornění na zavřenou krytku objektivu. V konečném důsledku tedy ztrácí
image i výrobce s pokročilými funkcemi. A to jenom proto, že chtěl rozšířit
svou působnost i o další trhy.
Ztráta vlastní identity neprovází však jenom produkty spotřebního segmentu,
setkáme se s ním prakticky na celém trhu. Rozšiřování působnosti s tím,
že nové trhy snáze zdoláme pod známou značkou může znamenat i zkázu pro
celou skupinu. Nechť příkladem je známá cestovní kancelář, kdy jedno jméno
reprezentovalo od sítě kaváren, časopisů, přes oblečení až po leteckou
společnost. Výsledek na sebe nenechal dlouho čekat, a tak ze stabilní značky,
svého času synonymem úspěchu, se za několik málo let stal podnik neschopný
dostát svým závazkům.
Přestože na trhu najdeme celou řadu značek, které si po léta stále
uchovávají svůj těžce budovaný image, v rámci globalizovaného světa čím
dál tím častěji hrozí, že se situace vymkne kontrole a značka ztratí svou
sílu. Přitom i vstup na nový trh se dá provést elegantně vytvořením zcela
nezávislé divize. Koho by dnes napadlo, že městské vozítko Smart je výsledek
spolupráce výrobce hodinek Swatch s Mercedesem.
25.10.2004 catana
|
|