Článek o vztahu automobilek a zákazníka mě zaujal. Chápal jsem
ho jako prostředek k rozpoutání širší diskuse o tom, kam to celé povede,
a víceméně to i tak fungovalo, když vynechám stesky majitelů vozů s OHC
ohledně rozvodových řemenů a podobná okrajová témata.
Předně: V dnešní době existují tři základní požadavky na produkt, které
je nutno splnit, aby se produkt dobře prodával:
- musí přinášet uživateli pohodlí, tzn. přebírat některé funkce,
které by jinak musel jeho uživatel zajistit vlastní hlavou nebo rukama.
V případě auta jde například o elektrické stahování oken nebo parkovací
senzory.
- musí uživatele bavit. Vzniká cosi jako built-in entertainment,
kdy řidič neřídí auto proto, že by se musel dostat z místa A do bodu B,
ale proto, aby se pobavil a rozveselil. Požitek z jízdy je dále násoben
požitky během jízdy, tedy například audiosoustavou, specifickou vůní (Citroen)
nebo provedením interiéru.
- musí být symbolem něčeho, čím by zákazník sám rád byl nebo
se alespoň tak vidí. Auto už tedy není prostředkem k transportu, ale k
posilování vlastní image, nebo dokonce service packem, který doinstaluje
svému majiteli fíčury, které mu od přírody nebyly dány, případně zaplátuje
díry, které má uživatelova osobnost. Pokud vás tedy někde předjede Octavia
s masívním křídlem a agresívním vzhledem tuningového muscle caru, pokuste
se podívat přes černé fólie, zda uvnitř nesedí rachitický skrček s porouchaným
egem, který si nainstalovat tuningový patch.
Jaký je obraz zákazníka v takovémto zrcadle? V podstatě zde vidíme narcistní
individuum, které spotřebává své finanční kredity na to, aby nemuselo nic
dělat, nemuselo myslet, neustále samo sebe rozmazlovalo, oddávalo se nekončící
zábavě a sem tam přeleštilo svoje ego. Překvapení? Jistě ne. Tohle je obraz
evropské civilizace takové, jakou ji mediální marketing chce mít. Členové
frikulínského klubu jsou totiž současně ideálními spotřebiteli.
Tato (uměle vytvářená) mentalita má celou řadu důsledků, z nichž mnohé
přesahují hranice automobilního průmyslu.
Jak autor první části článku správně postřehl, základní vzor chování
automobilek (ekonomové prominou špatnou terminologii) je:
zisk = obrat - náklady
Cestou k dosahování velkých zisků je tedy zvýšit obrat a současně snížit
náklady. Budeme se zabývat hlavně tím prvním.
Životnost automobilu je asi osm let nebo 240.000km. Pak se sice naráz
nerozpadne, ale náklady na jeho opravy začnou zatěžovat jeho majitele natolik,
aby se auta rád zbavil. Pokud se automobilkám podaří vytvořit dojem, že
tři roky staré auto je beznadějně zastaralé a je třeba jej nahradit jiným,
pak zvýšily svůj obrat o 150%.
Slouží k tomu systém různých faceliftů, které se dají provést za životnost
platformy jednou až dvakrát. Životnost nástrojů na lisování plechů je zhruba
milión cyklů, nástrojů na plastové díly zhruba také tolik, přičemž většina
nejprodávanějších vozů se vyrábí v objemech kolem tří set tisíc kusů za
rok. Po třech letech produkce průměrného vozu je výrobní hardware beztak
zralé do šrotu. Vývojové náklady na toto lehké vzhledové vytunění nejsou
příliš velké a dá se to prodávat jako zcela nové auto. Kdyby to nestačilo,
tak existuje ještě systém modelových roků. Každý rok se na autech něco
malého změní, což zpravidla stačí k tomu, aby se automobil celý následující
rok mohl nazývat novým. Tak jsme tu měli nový Opel Corsa se změněnou maskou
(na úrovni platformy šest let starý), teď tu máme nový Seat Ibiza (čtyři
roky od SOP se změnil přední nárazník) a tak dále. Cílem je opět vzbudit
dojem, že ten, kdo má dva roky staré auto, má něco beznadějně out.
Vzniká obrovský tlak na spotřebitele. To, co bylo ještě včera novým
autem, už dnes není novým autem, je to výběhový model, který byl nahrazen
jiným pokročilejším, většinou ale technicky úplně stejným. Peníze a majetek
obecně představují kritérium, které, jak poznamenal kdysi Aleff, prověří
morální integritu každého z nás. Pro určitou skupinu lidí představuje vlastnictví
starého modelu auta nepřekonatelné společenské faux-pas a není pro ně přijatelné.
Obrat není něco, co přirozeně vzniká, je to veličina, kterou lze řídit.
Zdrojem tlaku je jednak P.R. samotných automobilek, ale také mediální scéna,
která je závislá na finančních zdrojích a ty jsou zase než u výrobců a
prodejců. Mám zato, že v Čechách neexistuje motoristický časopis, který
by byl na nich nezávislý, snad kromě pár tuningových magazínů a nezávislých
webů. Všechny recenze nových i "nových" aut vyznívají proto pozitivně s
důrazem na zlepšení provedená od posledního "nového" modelu, který měl
pozitivní recenze zase loni a tak dále. Dále se v nezávislých periodikách
dočteme, jak komu zase za poslední rok stouply prodeje, vzrostla kvalita
a tak dále, přičemž tento trend trvá již roky. O problémech s odbytem nebo
kvalitou se dozvíme jen málokdy a většina čtenářů se ani nepozastaví nad
tím, že tady něco neodpovídá přírodním zákonům.
Dalším faktorem je technologie plánované životnosti. Kdyby mělo auto
vydržet provozuschopné patnáct let, byla by to pro automobilky jistě špatná
zpráva. Proto zde máme auta sestavená z komponent, které mají životnost
danou omezeným počtem cyklů. Tyto komponenty nejsou samy o sobě opravitelné,
jsou vyměnitelné jen jako celek (pokud vůbec), a na jejich výměnu je zapotřebí
speciální vybavení, čímž je spolehlivě zajištěno, že cena oprav dostatečně
brzo dosáhne pořizovací hodnoty nového vozu.
Je zřejmé, že většina spotřebitelů nemůže tento extenzívní růst financovat,
prostě nevydělávají tolik peněz, aby si mohli dovolit každé dva roky poslední
výkřik techniky. Proto je třeba zajistit, aby n+1 mutace nebyly o moc dražší
než mutace n-té. Toho se dosahuje liposukcí ve všech místech dodavatelského
řetězce. O metodách snižování nákladů si povíme v příštím dílu článku.
Uvedené mechanismy tvoří řetězec, na jehož konci jsou např. tyto důsledky:
- více lidí si může dovolit nové nebo aspoň zánovní auto. Nedá se ovšem
říct, že zakoupení nového vozu je po technické nějaká extrémní výhra, protože
získaná hodnota vyjádřená technickými ukazateli je v případě mainstreamu
srovnatelná s dobou před osmi lety. Pokud někdo mění například trojkového
Golfa z r. 1997 za Fabii z roku 2006, rozhodně si nepolepšil, udělal by
lépe, kdyby Golfa dal opravit.
- více lidí má práci v automobilkách nebo u jejich dodavatelů. Kvůli
liposukci se ale mají co ohánět, aby si vydělali na chléb vezdejší. Kdo
nemá rád hardcore a nebaví ho vztekat se dvanáct hodin denně v práci se
zmrdama a vohnoutama, dá jistě přednost uklidňující osmihodinové dřině
ve státní správě.
- nástává cosi jako vohnoutizace na všech úrovních. Zákazníci dostanou
za své peníze vohnoutí plechovky, které sice zvenčí budí dojem luxusního
vozu, ale pod švindlchromovým kabátem je vyrabovaná pixla. Na straně státu,
v zájmu udržení příznivé kvóty nezaměstnaných a záměru vybudovat středoevropský
Detroit pumpují se peníze do kapes soukromých subjektů, díky čemuž musí
zase šetřit jinde, zpravidla zase na vohnoutech, kteří se pak radikalizují
a do čela společnosti se dostávají ještě větší vohnouti, kteří opět zatáhnou
za socialistické páky. Většina evropských automobilek jsou v podstatě socialistické
podniky, které politici a odbory používají jako nástroj své sociální politiky,
pes žere psa a oficiálně se tomu říká "trvalá prosperita".
- součástí vohnoutizace je i to, že nové vohnoutí plechovky přejímají
některé funkce řidiče. Proměna řidiče z pána situace na přepravované zavazadlo
nebo funkční mrtvolu na palubě tím začala. Těžko se hledá hranice, kdy
různá elektronická kurvítka dělají život lehčí (jízdu bezpečnější) a kdy
se jedná o zbytečnost, kterou pouze automobilky vnutily zákazníkovi s cílem
zvyšovat si obrat svými mimořádně výhodnými produktovými balíčky.
- designéři se předhání v tom, jak navrhnout ještě atraktivnější plechovku,
aby uspokojili frustrovaného metrosexuála, protože to je reálně jediná
skupina obyvatel, která má dost peněz na to, aby si pořizovala stále nové
lifestyle ikony. Ostatním uživatelům se takové auto sice moc nelíbí, ale
nakonec podlehnou a také si ho koupí, namísto aby řekli "to je ošklivé
a já to nechci". Jedna úzká skupina spotřebitelů tedy vnucuje svůj vkus
většině a komu se to nelíbí, je zapšklý lůzr a chrapoun. Měřítkem společenské
prestiže se stávají podružné znaky, jako například rozsah výbavy automobilu
nebo šířka pneumatik, což vede k redukci lidského charakteru na technická
data plechovky, kterou si koupil.
Přetnout řetězec hry v letadlo, do kterého je zapojeno ještě mnohem
více subjektů, než jsem vyjmenoval, není v podstatě možné, stejně jako
není možné dosáhnout toho, aby česká populace neprováděla 70% nákupů v
supermarketech nebo nejedla syntetické párky za 36 Kč/kilogram. Na jedné
straně máme běžného člověka se všemi každodenními starostmi nacházejícího
se poblíž vrcholu Gaussovy křivky, který je konfrontován se staronovými
marketingovými triky a neví, jak si s nimi poradit. Na druhé straně fronty
stojí inteligentní marketingový profesionál, který už ví, co a jak. Svobodná
volba je za takových okolností iluzorní záležitost.
Pokud jezdíte v autě, které má jen tři hvězdičky v crash testu NCAP,
neznamená to, že vám jde o život. Palubní deska z měkčených plastů je dobrá
tehdy, pokud v autě chcete souložit v nějaké nestandardní pozici, jinak
si ty "kvalitní plasty" na tomto místě neužijete. Okénka se dají stejně
dobře stahovat rukou a ještě si procvičíte zápěstí. Centrální zamykání
lze do libovolného vozu doinstalovat za pět tisíc, kdo je šikovný, zvládne
to doma. Minulé dvě generace řidičů jezdily vozy bez klimatizace, aniž
by se to na nich nějak podepsalo. ABS, ASR a podobné zkratky mají pro zákazníka
význam, pokud ví aspoň rámcově, co znamenají. Pokud máte šest let staré
auto, pak bude ještě minimálně dalších šest let jezdit. A tak dále, v duchu
boje muže proti muži, kdy hlavní zbraní je rozum.
15.03.2006 D-FENS